User Journey Map cần phải có một Cốt Truyện

Hướng dẫn chi tiết cách thiết kế 4 giai đoạn của người chơi (Gia nhập, Thích nghi, Phát triển, Làm chủ) như một câu chuyện.

Hầu hết các trải nghiệm “game hóa” đều thất bại. Chúng ta thường bắt đầu một ứng dụng học ngôn ngữ hoặc tập thể dục với đầy hứng khởi, để rồi bị tấn công dồn dập bởi một loạt các cơ chế hời hợt. Điểm số bay tứ tung, huy hiệu sáng lên vì những lý do vô nghĩa, và một bảng xếp hạng cho chúng ta biết mình đang thua kém hàng ngàn người khác. Sau vài tuần, sự hứng khởi ban đầu biến mất, và ứng dụng nằm yên trong một góc điện thoại, bị lãng quên. Tại sao lại như vậy?

Câu trả lời là vì hầu hết các nhà thiết kế không tạo ra một trò chơi. Họ chỉ đang rắc “bụi game” lên một quy trình có sẵn. Họ tập trung vào bộ ba “PBL” (Points, Badges, Leaderboards) và các vòng lặp cơ học ngắn hạn (hành động -> phần thưởng). Vấn đề là, những thứ này chỉ kích thích động lực ngoại lai (extrinsic motivation)—mong muốn có được phần thưởng. Động lực ngoại lai rất dễ bị bão hòa và cực kỳ mong manh. Ngay khi phần thưởng không còn ý nghĩa, hành vi cũng sẽ chấm dứt.

Họ quên mất bức tranh lớn hơn: hành trình của người dùng. Một bản đồ hành trình người dùng (user journey map) trong một sản phẩm game hóa không nên là một bảng tính. Nó không nên là một danh sách các “cột mốc” (milestones) rời rạc. Nó phải là một câu chuyện. Một hành trình người dùng vĩ đại, một hành trình có khả năng giữ chân người dùng hàng tháng, hàng năm, chính là một câu chuyện sử thi được thiết kế cẩn thận, nơi người dùng chính là nhân vật chính. Câu chuyện đó tạo ra bối cảnh, và bối cảnh tạo ra động lực nội tại (intrinsic motivation)—mong muốn thực hiện hành động vì chính bản thân hành động đó.

Hành trình Thất bại: Từ Hứng khởi đến Tẻ nhạt

Hành trình người dùng điển hình trong một ứng dụng game hóa thường được chia thành bốn giai đoạn kỹ thuật: Gia nhập (Onboarding), Thích nghi (Scaffolding), Phát triển (Development), và Làm chủ (Mastery/Endgame). Vấn đề là, hầu hết các công ty thiết kế chúng như bốn hòn đảo tách biệt, không có cây cầu nào nối liền.

1. Gia nhập: Một loạt màn hình hướng dẫn nhàm chán, bắt bạn phải đọc và ghi nhớ mọi tính năng trước khi bạn kịp làm bất cứ điều gì. Nó “nạp trước” (front-load) một lượng thông tin khổng lồ mà không có bối cảnh, khiến người dùng cảm thấy bị quá tải và ngốc nghếch. Nó giống như việc bị bắt đọc sách hướng dẫn sử dụng trước khi được phép chơi.

2. Thích nghi/Phát triển: Giai đoạn “cày cuốc” (grind). Bạn bị ném vào một vòng lặp cốt lõi (core loop), lặp đi lặp lại một hành động duy nhất để đổi lấy điểm số và các phần thưởng ngoại lai. Vấn đề lớn nhất ở đây là hệ thống không thay đổi, trong khi người dùng thì có. Kỹ năng của người dùng tăng lên, nhưng thử thách vẫn vậy. Sự tẻ nhạt bắt đầu xuất hiện.

3. Làm chủ: Giai đoạn “kết thúc”. Bạn đã mở khóa mọi thứ, đạt cấp độ tối đa, và... hết. Bạn đụng phải một “bức tường”. Không còn gì để làm. Ứng dụng không có kế hoạch nào cho những người dùng trung thành nhất của mình. Điều này về cơ bản là một sự trừng phạt cho lòng trung thành. Bạn càng giỏi, bạn càng nhanh chán và rời đi.

Trong suốt hành trình này, người dùng không cảm thấy mình là một anh hùng đang trên đường chinh phục thử thách. Họ cảm thấy mình giống một con chuột trong phòng thí nghiệm Skinner Box, chạy theo vòng quay để nhận được một viên phô mai. Động lực của họ thay đổi theo thời gian, nhưng hệ thống thì không. Hệ thống chỉ có một câu trả lời cho mọi thứ: thêm điểm, thêm huy hiệu. Nó không tôn trọng sự trưởng thành của người dùng.

Khung sườn Sử thi: Bốn Giai đoạn như một Cốt truyện

Giải pháp nằm ở việc cấu trúc lại toàn bộ hành trình này dưới lăng kính của thiết kế tường thuật (narrative design). Thay vì là các giai đoạn kỹ thuật, chúng ta hãy xem chúng là các Hồi (Acts) của một câu chuyện. Tại sao? Bởi vì mục tiêu của một ứng dụng game hóa có ý nghĩa (học tập, sức khỏe, tài chính) chính là sự thay đổi và trưởng thành. Và “Hành trình của Người anh hùng” (The Hero’s Journey) của Joseph Campbell chính là mô hình kể chuyện phổ quát nhất về sự thay đổi và trưởng thành.

Bốn giai đoạn của người chơi thực chất song hành một cách hoàn hảo với mô hình này:

1. Giai đoạn 1: Gia nhập (Onboarding) không phải là một bài hướng dẫn. Nó là “Lời mời gọi Phiêu lưu” (The Call to Adventure).

2. Giai đoạn 2: Thích nghi (Scaffolding) không phải là các nhiệm vụ đơn giản. Nó là “Vượt qua Ngưỡng cửa” (Crossing the Threshold) và gặp gỡ “Người cố vấn” (The Mentor).

3. Giai đoạn 3: Phát triển (Development) không phải là “cày cuốc”. Nó là “Con đường Thử thách” (The Road of Trials), nơi người anh hùng thực sự trưởng thành.

4. Giai đoạn 4: Làm chủ (Mastery) không phải là “kết thúc”. Nó là “Trở về với Bảo bối” (The Return with the Elixir), nơi người anh hùng sử dụng sức mạnh mới của mình để giúp đỡ người khác.

Bằng cách lồng ghép một cốt truyện, chúng ta mang lại bối cảnh và ý nghĩa cho hành động của người dùng. Mỗi cú nhấp chuột không chỉ là một cú nhấp chuột; nó là một bước tiến trong một cuộc phiêu lưu lớn lao hơn. Việc “hoàn thành một bài tập” không còn là một công việc nhà, nó là “mài sắc thanh kiếm của bạn” trước khi bước vào cuộc chiến.